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      國外香蕉品牌有什么值得借鑒的經驗
       
      國外香蕉品牌有什么值得借鑒的經驗

             香蕉是我國主要的熱帶水果之一,深受人們喜愛,在水果市場上占據一定地位。香蕉原產于東南亞,在中國具有二千年以上的栽培歷史。

             香蕉種植區域主要分布在我國南方區域,廣東、廣西、云南、海南和福建地區是香蕉核心種植區。相關資料顯示,我國香蕉種植面積和產量處于波動下降趨勢,遠不能滿足市場需求。每年我國從菲律賓等國大量進口香蕉,進口香蕉對國產香蕉的種植和市場流通帶來了不少的沖擊。

             在進口香蕉中最有名的品牌就是都樂(Dole)了。對于常買水果的人來說,這個金色太陽光掩映的都樂標志想必不會陌生。都樂食品公司1851年在夏威夷島成立,發展至今已經是世界上最大的、品質最好的新鮮水果、蔬菜的生產、銷售跨國集團之一。都樂的明星產品香蕉,據說一天能銷售十萬根,每年給公司帶來13億美元的利潤。

             都樂香蕉有什么不一樣?分析國際香蕉巨頭都樂的成功模式,對我國有重要的參考意義。

             1、品種第一,基礎要打牢

             香蕉是一種體形非常大,最高可達10米的植物,因其非常高大而被稱為“香蕉樹”,但實際上,它是草的一種。

      我們平時吃的香蕉是不會結出種子的,而是通過分株進行育苗。都樂公司在從大量的香蕉田中精選的優良香蕉莖上采集植株(生長點),通過在專用設施的清潔環境下進行培養,最終培育出健康的香蕉苗。經過大約10個月的時間,可以從一棵母株上培育出1千棵以上可栽植的香蕉苗。

             在農場中,通過人工作業對香蕉苗逐株進行栽植。每株上可結出約200根香蕉,在經過1年左右之后收獲。在栽培期間,為了防止受到害蟲的侵害而進行套袋,為防止擦傷而在每個香蕉莖上放入緩沖材料,各種維護作業全部通過人工作業完成。

             隨著人們生活水平和收入的增長,需求也在日漸變化。為滿足“高端”消費者對口感更進一步的需求,都樂研發了超甜蕉。

             Dole(都樂)超甜蕉產自菲律賓海拔超過500米的棉蘭老島,是當地精心選育出來的高品質香蕉,該品種香蕉生長周期長達12-14個月,遠超出普通香蕉9個月的生長期。

             優良的條件造就了上乘的口感,Dole(都樂)超甜蕉的平均糖度可達23,口感香甜軟糯,味道清新香甜,回味甜蜜。因甜度超出一般香蕉的甜度,故而得名。

             市場上見到的Dole(都樂)超甜蕉大多采用獨立包裝,外觀尺寸大小均一,屬于精心挑選包裝后的標準產品,非常方便顧客購買,不需要額外進行挑選。其生產加工環節也比普通香蕉復雜一些,因此售價也較普通香蕉高。

              為滿足近年來越來越提倡的健康理念,都樂面向注重健康但又擔心攝取過高卡路里的普通大眾,推出了比普通香蕉的糖分低13%的低糖香蕉。品牌還專門為繁忙的上班族,在地鐵站投放了專賣低糖度香蕉的自動販賣機。

             點評:做農產品品牌,品種第一、品質第二、品牌第三。優品種,提品質是基礎,基礎扎不牢,品牌也是空中樓閣。

      今天,中國幾乎每類農產品市場都嚴重同質化、供大于求,只有高質量、有特色的農產品才有可能受到市場青睞。

             2、標準化保證品質如一

             都樂香蕉是標準化的代名詞,實行的是產地標準化。都樂將收獲的香蕉在農場附近的包裝工廠進行清洗、分選后,按銷售價格進行切割、裝袋和裝箱。

              都樂測量每根香蕉,質量精確到克,嚴格篩選顏色,把商超渠道的香蕉做到一模一樣;每根香蕉的溫度,嚴格控制在16-18℃,上架前,必須篩選和清洗兩次;蕉農的香蕉是蓋上棉被,用電石土催熟的。所以上架前,必須在冷藏庫吹一周冷氣,等待香蕉皮變為金黃色,才能上架。顏色太黃,或者有一顆黑斑,都要淘汰。

              此時,為了確保能夠查明所收獲的農場、進行裝箱的設施、日期等信息,在每箱上加蓋稱為“箱碼”的編號。通過這種方式確保了可追溯性,在銷售地點出現品質等的問題時,可以立即追溯到產地。

             在這樣的努力下,都樂香蕉達到熟食標準,在某些生產線,甚至和生鮮食品共用配送體系。

             依靠標準化運營,都樂得以穩定進駐商超等渠道。

             點評:品質背后是組織化和管理化水平。只有通過技術和管理的加持,構建標準化體系,實現農產品標準化,品質才會提升,才會有保障。同時通過提品質,倒逼產業升級,保障產業走得更遠。

             3、迎合消費需求

             2003年,臺灣外銷香蕉總產量超過3萬噸,那是臺灣香蕉產業的黃金時代。最高峰的時候,臺灣一年出口到日本的香蕉達40多萬噸,占整個日本市場的82%。

             但近年來,臺灣香蕉占日本市場的比重越來越小,因為日本人有了更好的替代物:都樂香蕉。

             都樂公司主推“隨時買到新鮮的菲律賓香蕉”賣點,開創單根和小把包裝香蕉,直接把水果轉化為零售的快消品,將一根一根的香蕉放進了711等便利店、商超的售賣機中。

             因符合日本人的消費習慣,在日本大獲成功,迅速占領了日本消費市場,都樂香蕉生產國菲律賓也因此逐漸成為日本最大的香蕉進口地,市場占比超60%。

             點評:福來咨詢常說,順大勢,做大事,站在未來看現在。要預判趨勢在哪里,哪個領域符合未來發展和消費需求,做出堅定的戰略判斷,抓住潛在機會。

             都樂正確判斷了小包裝這個消費趨勢,從而一舉取代了臺灣香蕉在日本的地位。近年隨著中國消費升級,都樂及佳農小包裝香蕉在中國大型超市也開始流行起來。

             4、跨界宣傳造勢

             賣香蕉的都樂已經贊助東京馬拉松十多年了。除了賽中、賽后食品補給處的巨大Logo外,都樂也做了許多趣味十足的營銷。

             香蕉筆(Banapen)。都樂推出了一款能在香蕉上寫字的可食用無色墨水筆。書寫5分鐘后棕色字跡就會慢慢顯現。官方鼓勵用香蕉筆寫下對馬拉松跑者的祝福:“完賽祈愿”“我在42.195公里處等你”“爸爸是世界第一的跑者”。

             除了馬拉松跑者,普通消費者也可以在自動販賣機獲得捆綁售賣的Banapen,確實很受歡迎?連續好幾天,剛被重新填滿沒多久,香蕉就被搶購一空。

             可穿戴香蕉。2015年都樂則走科技感路線,推出了“可穿戴香蕉”?用香蕉丈量跑者的身體數據,并在香蕉上安裝了可測量心率和速度的設置,還能像電子屏一樣滾動顯示實時心率。2個特派跑者戴著這款可穿戴香蕉跑完了42.195公里,跑完后就把這個高科技香蕉給吃了。

             點評:神農島首席顧問、福來咨詢董事長、農業農村部品牌專家工作委員會委員、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬強調,農業品牌建設最需要雜交營銷。即“跳出行業看行業、跳出產品看產品”,打破各種觀念束縛,顛覆一切傳統甚至是經典的營銷思維和模式,大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法,從而催生出全新的產業、品類(產品)或者營銷思路,獲得競爭優勢,實現突破創新。

             香蕉和馬拉松本來沒什么關系,都樂通過十多年的捆綁合作,巧妙地將自家農產品融入到馬拉松文化中,跨界宣傳造勢,吸引了廣泛關注。



       
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